Case study — grafika i marketing
Architektura spójności. Kompleksowy rebranding Nadmorskiej Grupy Medialnej i jej submarek
Sześć marek, które nie wiedziały, że należą do jednej grupy. Zbudowałem system typograficzny, w którym symbolika mieszka w anatomii liter — i obniżyłem koszt produkcji materiałów dla całego portfela.
Klient: Nadmorska Grupa Medialna (NGM) — parasolowa marka zrzeszająca lokalne media i usługi telekomunikacyjne (Chopin Telewizja Kablowa, portal Nadmorski24.pl, Radio Norda.FM, Twoja Telewizja Morska, Fundacja TTM).
Diagnoza problemu: wizualny chaos i fragmentacja
Przed procesem rebrandingu Nadmorska Grupa Medialna funkcjonowała jako zbiór odseparowanych od siebie bytów wizualnych. Identyfikacje poszczególnych spółek powstawały w różnym czasie, bez nadrzędnego systemu (tzw. design system).
Stare logotypy cierpiały na typowe grzechy wczesnego projektowania cyfrowego:
- Były przeładowane dosłownymi symbolami (anteny satelitarne, fale radiowe, łódki).
- Posiadały skomplikowaną strukturę, która drastycznie obniżała ich czytelność w mniejszych skalach (np. na ekranach smartfonów czy w awatarach social media).
- Całkowicie ignorowały przynależność do jednej grupy kapitałowej. Odbiorca konsumujący treści z portalu Nadmorski24.pl nie miał wizualnych przesłanek, by łączyć je z telewizją TTM czy operatorem Chopin.
Brak spójności rozmywał kapitał marki i utrudniał budowanie silnego, regionalnego imperium medialnego. Wyzwaniem było stworzenie elastycznej struktury, która ujednolici grupę, nie niszcząc przy tym rozpoznawalności poszczególnych kanałów.
Strategia wizualna: system modularny i unifikacja typograficzna
Zdecydowałem się na wdrożenie strategii zbliżonej do architektury marki wspieranej (ang. endorsed brand architecture), ale z potężnym naciskiem na ujednolicenie rdzenia graficznego.
Fundamentem nowego systemu jest wspólna, nowoczesna typografia krojów bezszeryfowych. Przejście na zapis wyłącznie małymi literami (ang. lowercase) — zabieg ten ma podwójne znaczenie: z jednej strony optycznie ujednolica zróżnicowane nazwy (brak zakłóceń wywoływanych przez wielkie litery na początku wyrazów), z drugiej — komunikuje otwartość, nowoczesność i cyfrowy rodowód.
Zamiast dodawać zewnętrzne sygnety, które niepotrzebnie wydłużają formę znaku, zintegrowałem symbolikę bezpośrednio z anatomią liter.
Analiza egzekucji projektowej na poziomie submarek
Nadmorska Grupa Medialna — marka parasolowa
Przed: toporny, dwulinijkowy układ z archaicznym łukiem. Znak był ciężki i nie nadawał się do pełnienia roli nowoczesnego stempla korporacyjnego.
Po: radykalna redukcja. Stworzenie zwartego akronimu „ngm“ z zachowaniem charakterystycznej, pomarańczowej barwy. Znak stał się minimalistyczny, wysoce responsywny i działa jako silny, kompetentny podpis gwarantujący jakość całej grupy.
Chopin — telewizja kablowa i usługi telekomunikacyjne
Przed: agresywna, „techniczna“ typografia z wkomponowaną, bardzo dosłowną anteną satelitarną. Logo krzyczało latami 90., sugerując przestarzałą infrastrukturę.
Po: wyciszony, elegancki logotyp w głębokim, grafitowym odcieniu. Odrzucenie topornej anteny na rzecz subtelnego symbolu fal transmisyjnych/Wi-Fi unoszących się nad literą „i“. Znak ewoluował z „kabli i talerzy“ w stronę niematerialnej, nowoczesnej komunikacji i innowacyjności.
Nadmorski24.pl — portal informacyjny
Przed: rozbudowany horyzontalnie logotyp z gradientową „falą/żaglem“ przecinającą litery. Chaotyczny i niezwykle trudny do czytelnego skalowania w nagłówkach mobilnych.
Po: uspokojenie kompozycji. Genialne w swojej prostocie wykorzystanie przestrzeni wewnątrz litery „o“ (tzw. counter) do osadzenia minimalistycznego motywu fali. Zachowano kod kolorystyczny (granat + pomarańcz/ugier), ale zaaplikowano go w sposób dyscyplinowany. Portal zyskał na wiarygodności, przechodząc z estetyki lokalnego bloga do formatu profesjonalnego wydawcy.
Norda.FM — stacja radiowa
Przed: rozpraszająca nakładka fal radiowych obok wyśrodkowanej typografii z częstotliwościami. Znak kompletnie nieprzystosowany do wymogów współczesnego digitalu.
Po: spójny z Nadmorski24 układ dwukolorowy. Tu ponownie litera „o“ służy jako wektor komunikacji — w jej wnętrzu zamknięto zgeometryzowany piktogram fal dźwiękowych (equalizera). Logo stało się horyzontalne, łatwe do implementacji na belkach wideo czy w aplikacjach radiowych.
Twoja Telewizja Morska (TTM)
Przed: odtwórcze wpisanie skrótu w niebieskie koło obok szeryfowego napisu. Brak dynamiki i cech dystynktywnych.
Po: integracja marki TTM z wizualnym DNA współczesnych mediów wideo. Czerwony, zaokrąglony trójkąt, jednoznacznie dekodowany jako przycisk „Play“, stał się pojemnikiem dla skrótu „ttm“. Znak jest dynamiczny, sugeruje akcję, ruch i formaty wideo na żądanie (VOD). Pozycjonuje to markę jako gotową na młodszego odbiorcę.
Fundacja TTM
Przed: przeładowany detalem symbol dłoni wpisanych w serce, zlewający się w plamę w mniejszych formatach.
Po: konsekwentna kontynuacja języka wizualnego TTM. Skrót „ttm“ został wpisany w syntetyczny, czerwony kształt serca. Znak zachowuje potężny ładunek emocjonalny (troska, pomoc), ale jest wyczyszczony z graficznego szumu. Prezentuje organizację charytatywną z pełnym profesjonalizmem, na równi z komercyjnymi filarami grupy.
Podsumowanie strategiczne
Przeprowadzony rebranding to klasyczny przykład porządkowania architektury portfela marek. Eliminacja wizualnego szumu i wprowadzenie twardych reguł typograficznych zlikwidowały wewnętrzną konkurencję wizualną między markami NGM.
Obecnie, niezależnie od tego, czy użytkownik wchodzi na portal Nadmorski24.pl, mija samochód serwisowy Chopin, czy ogląda TTM, podświadomie rejestruje wspólny mianownik estetyczny. Ten zabieg potęguje wrażenie skali, zwiększa zaufanie do poszczególnych podmiotów (transferując wiarygodność z jednego kanału na drugi) i diametralnie obniża koszty produkcji materiałów marketingowych dzięki spójnemu guideline’owi. NGM przestało być zbiorem lokalnych firm — stało się nowoczesnym ekosystemem medialnym.