Od usług użyteczności publicznej do więzi emocjonalnej. Projekt „Lokalny dostawca dobrych chwil" dla marki Multimedia

Klient: Multimedia (sektor telekomunikacyjny: internet, telewizja, telefonia)

Kontekst i wyzwanie biznesowe

Branża telekomunikacyjna cierpi na deficyt zaufania i nadmiar sterylnej, technicznej komunikacji. Klienci postrzegają dostawców internetu i telewizji jako bezosobowe korporacje, z którymi kontaktują się wyłącznie w momencie awarii usług lub negocjacji umowy. Usługi te są silnie utowarowione (ang. commoditized) — gigabajty i megabity u każdego operatora działają tak samo.

Wyzwanie polegało na ociepleniu wizerunku marki Multimedia i przeniesieniu ciężaru komunikacji z parametrów technicznych (prędkość, pakiety) na korzyści emocjonalne. Należało stworzyć koncepcję, która sprawi, że marka stanie się bliższa, bardziej ludzka i zintegrowana z codziennym, domowym życiem odbiorców, a jednocześnie zjednoczy pracowników wokół spójnej idei.

Rozwiązanie strategiczne: hasło

Zamiast komunikować infrastrukturę, zdecydowałem się komunikować efekt jej działania. Światłowód czy dekoder to tylko narzędzia. Prawdziwą wartością dla klienta jest to, co te narzędzia umożliwiają: wieczór filmowy z rodziną, płynna rozgrywka online z przyjaciółmi, czy bezproblemowa rozmowa wideo z bliskimi.

Stworzyłem hasło: „Lokalny dostawca dobrych chwil“.

Składa się ono z trzech precyzyjnie wymierzonych ładunków semantycznych:

„Lokalny“ — przełamuje barierę „wielkiej, chłodnej korporacji“. Buduje skojarzenia z sąsiedztwem, bliskością, szybką reakcją i byciem częścią tej samej społeczności.

„Dostawca“ — silnie zakotwicza hasło w realnym profilu działalności firmy (ISP — Internet Service Provider). Nie odrywamy się od biznesowego fundamentu marki.

„Dobrych chwil“ — kluczowy nośnik emocji. Zmienia percepcję z „dostarczania sygnału“ na „dostarczanie pozytywnych doświadczeń“.

Design i architektura informacji: sygnatura wizualna

Hasło o takim ładunku emocjonalnym wymagało bezbłędnej egzekucji wizualnej. Tradycyjny, horyzontalny logotyp korporacyjny zniszczyłby zamierzony przekaz.

Zaprojektowałem typograficzną sygnaturę ułożoną w kształt serca.

Kompozycja. Kształt serca to uniwersalny i natychmiastowo dekodowany symbol troski, ciepła i zaangażowania. Wymusiło to na mnie precyzyjne, ciasne ułożenie (ang. tight tracking/kerning) i modyfikację liter, aby szczelnie wypełniły zadaną formę, nie tracąc przy tym na czytelności.

Typografia. Zastosowałem miękki, obły, lekko retro-groove’owy krój pisma. Brak ostrych kątów i szeryfów psychologicznie obniża dystans, sprawiając, że znak jest przyjazny, organiczny i „miękki“ w odbiorze.

Paleta kolorystyczna. Zrezygnowałem z chłodnych, technologicznych błękitów na rzecz ciepłego, wibrującego gradientu. Przejście od słonecznego pomarańczu po głęboki, nasycony róż/fuksję kojarzy się z zachodem słońca, energią, radością i dynamiką. Kolorystyka ta natychmiast przyciąga wzrok i stymuluje pozytywne odczucia.

Employer branding i wdrożenie: odzież pracownicza

Najlepsze hasło marketingowe pozostanie martwe, jeśli nie uwierzą w nie sami pracownicy. Aby zrealizować strategię inside-out, koncepcja została przeniesiona na odzież firmową. To pracownicy — technicy w domach klientów, doradcy w salonach — są prawdziwymi „lokalnymi dostawcami“.

Zaprojektowałem linię ubrań (T-shirty, koszulki polo, bluzy z kapturem), opierając się na następujących zasadach:

Czyste tło. Wybór nieskazitelnej bieli jako bazy nie jest przypadkowy. Biel kojarzy się z czystością, profesjonalizmem i przejrzystością intencji.

Maksymalny kontrast. Na białym tle ciepły gradient logotypu rezonuje z pełną mocą, stając się wyraźnym punktem centralnym (ang. focal point).

Umiejscowienie. Klasyczna ekspozycja na lewej piersi (blisko serca) utrzymuje profesjonalny, firmowy charakter odzieży, ale dzięki nietypowej formie graficznej całkowicie pozbawia ją sztywności typowego „uniformu pracownika kablówki“.

Podsumowanie i rezultaty

Projekt „Lokalny dostawca dobrych chwil“ to przykład skutecznego repozycjonowania marki za pomocą synergii copywritingu i designu. Przełożenie technicznego języka branży telekomunikacyjnej na język ludzkich emocji pozwoliło firmie Multimedia na zbudowanie bardziej autentycznej, ciepłej i zaufanej relacji z odbiorcami, a pracownikom dało poczucie misji, która wykracza poza podłączanie kabli.